Letzte Woche hab ich ein Angebot für ein Logo verloren. Die Begründung des Kunden: „Zu teuer, das machen wir mit ChatGPT.“ Kein böses Wort, keine Diskussion, einfach eine Absage mit Erklärung. Ich sag es gleich, damit hier kein Missverständnis entsteht: Ich bin KI-Berater. Ich lebe davon, Unternehmen zu zeigen, wo generative KI ihnen Arbeit abnimmt. Aber ein Logo ist kein Text-Snippet und keine Produktbeschreibung. Ein Logo ist ein Gedächtnisanker, und den kann ein Prompt nicht setzen. Was ich in den letzten Tagen wieder gelernt habe, und was ich hier aufdröseln will, geht über meinen verlorenen Auftrag hinaus.
Was ist an diesem Kunden-Satz eigentlich so bezeichnend?
Der Satz war nicht das Problem. Das Problem ist, was dahinter steckt: die Annahme, ein Logo sei ein Bild, das man erzeugt, statt ein Signal, das man aufbaut: Sieben Kategorien, mit denen starke Marken im Kopf bleiben, ganz ohne dass jemand den Namen liest. Form, Farbe, Klang, Ritual, Figur, Verpackung, Gefühl. Keine davon lässt sich mit einem einzelnen Prompt erzeugen, weil keine davon aus einem einzelnen Moment entsteht. Sie entstehen aus Wiederholung, aus Entscheidungen über Jahre, aus einem Menschen, der weiß, warum er die eine Option gewählt hat und die andere nicht.
Markenerinnerung entsteht nicht durch ein Bild, das gut aussieht. Sie entsteht durch ein Signal, das über hunderte Anwendungen hinweg konsistent bleibt und dadurch im Kopf hängen bleibt, bevor der Name gelesen wird.
Was bedeutet Markenerinnerung überhaupt, und was hat sie mit Corporate Design zu tun?
Zwei Begriffe, die hier oft durcheinandergeraten. Corporate Design ist der sichtbare Teil einer Marke: das Logo, die Farbwelt, die Schrift, die Templates. Markenerinnerung, im Fachjargon oft „Distinctive Brand Assets“ genannt, ist etwas anderes: die konkrete, messbare Fähigkeit eines Elements, jemanden ohne Textkontext an genau diese eine Marke denken zu lassen. Ein Logo kann Teil des Corporate Designs sein, ohne je zu einem Distinctive Brand Asset zu werden. Das passiert ständig. Die meisten Logos, die ich in zwei Jahrzehnten gesehen habe, funktionieren als Bild, aber nie als Erinnerung.
Was zeigt sich, wenn man Markenerinnerung in sieben Signale zerlegt?
Sieben Signale sind es: Form, Farbe, Klang, Ritual, Figur, Verpackung, Gefühl. Ich nehme mir drei davon ausführlich vor, weil sie am direktesten zeigen, worum es geht, und beschreibe die restlichen vier danach kurz.
Form. Die Coca-Cola-Flasche erkennst du im Scherbenhaufen. Nicht am Etikett, an der Silhouette. Das ist keine Designentscheidung von 1915, die zufällig gut gealtert ist. Das ist eine Silhouette, die seither in jedem Werbespot, jeder Verpackung, jedem Merchandising-Artikel wiederholt wurde, bis sie unabhängig vom Logo selbst funktioniert. Ein KI-Tool kann dir in dreißig Sekunden eine originelle Flaschenform vorschlagen. Was es nicht kann: dir sagen, ob diese Form in fünf Jahren noch zum Unternehmen passt, wenn sich das Produktportfolio ändert. Das ist eine strategische Entscheidung, keine ästhetische.
Klang. Netflix‘ „ta-dum“ dauert weniger als eine Sekunde. Trotzdem identifizierst du es blind, im Vorbeigehen, aus dem Nebenzimmer. Sound-Branding ist eine eigene Disziplin, weil Ton das Gehirn schneller erreicht als Text, und weil er sich nicht überlesen lässt wie ein Logo im Augenwinkel. Kein Bildgenerator kann so etwas liefern, weil das gar nicht die Kategorie ist, in der er arbeitet. Aber genau das zeigt das eigentliche Problem: Wer sein „Corporate Design“ komplett an ein Bildgenerierungstool auslagert, denkt in Bildern. Marke ist aber mehr als ein Bild, und das vergisst man leicht, wenn das Tool, das man benutzt, nur Bilder liefern kann.
Gefühl. Disney fühlt sich magisch an. Nicht wegen der Schriftart, sondern weil jahrzehntelang jede Berührung mit der Marke, vom Film bis zum Freizeitpark, dieses eine Gefühl bedient hat. Das ist der Punkt, an dem KI komplett aussteigt. Ein Sprachmodell kann dir eine Liste mit Adjektiven liefern, die zu deiner Marke passen könnten. Es kann dir nicht sagen, ob deine Zielgruppe in Wels dieses Gefühl auch wirklich mit dir verbindet, weil es deine Zielgruppe nicht kennt.
Die restlichen vier Signale funktionieren nach demselben Prinzip, auch wenn ich sie hier nur kurz anreiße. Tiffany-Blau ist als Farbton markenrechtlich geschützt, weil ein einziger Ton über Jahrzehnte konsequent auf nichts anderes als diese eine Schmuckmarke angewendet wurde. Tony der Tiger funktioniert als Figur, weil eine Maskottchen-Entscheidung aus den Fünfzigern seither nie zur Diskussion stand. Das Aufdrehen eines Oreo-Kekses ist ein Ritual, das jemand irgendwann bewusst in die Verpackung eingeplant hat, nicht ein Zufallsprodukt der Rezeptur. Und das Toblerone-Dreieck funktioniert als Verpackung selbst dann, wenn die Marke nirgends draufsteht, weil die Form über Jahrzehnte niemals verändert wurde. Genau das ist der Punkt, an dem KI-generierte Designs systematisch scheitern, nicht weil sie schlecht aussehen, sondern weil ihnen die Wiederholung fehlt, aus der Farbe, Figur, Ritual oder Verpackungsform überhaupt erst zur Erinnerung werden. Ein Prompt liefert dir ein Ergebnis. Kein Prompt liefert dir die Entscheidung, dieses Ergebnis fünf Jahre lang unverändert durchzuziehen, auch wenn im dritten Jahr ein neuer Marketingleiter kommt, der das Logo „auffrischen“ will.
Diese sieben Signale, das zeigt die Forschung des Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, wirken nur dann, wenn sie konsequent und über lange Zeit wiederholt werden, nicht wenn sie einmalig originell sind. Marken, die sich allein auf auffälligen Content statt auf ein konsistentes Set an Markensignalen verlassen, verschenken laut dem Institut den größeren Teil ihrer Wirkung. Genau dieses Set kannst du nicht in einer Chat-Session erzeugen. Du kannst höchstens ein einzelnes Element davon anstoßen, ohne die anderen sechs auch nur zu kennen.
Was kann ChatGPT beim Logo tatsächlich liefern, und was nicht?
Ich teste diese Tools nicht aus Prinzip, sondern weil es mein Job ist. ChatGPT, Midjourney, Nano Banana, alle können in Sekunden ein Bild produzieren, das auf den ersten Blick professionell aussieht. Was dabei entsteht, funktioniert als PNG. Auf der Visitenkarte, halbwegs. Auf der Website, akzeptabel. Aber dann kommen die stillen Fehler: keine Vektorbasis, keine definierten Pantone- oder CMYK-Werte, keine Schrift mit gültiger Lizenz. In drei Jahren hat das Unternehmen fünf verschiedene Blautöne, und niemand weiß mehr, welcher der richtige war. Ich hab das schon einmal ausführlich seziert, in meinem Artikel darüber, was fehlt, wenn AI Slop im Corporate Design niemandem auffällt, und die Beobachtung von damals bestätigt sich bei jedem neuen Fall.
Dazu kommt ein rechtliches Problem, das kaum jemand auf dem Schirm hat, bevor er es braucht. Ein rein KI-generiertes Bild ist in Österreich und Deutschland urheberrechtlich nicht geschützt, weil kein Mensch die schöpferische Leistung erbracht hat. Das heißt konkret: Jeder kann dasselbe Logo, oder eine leichte Abwandlung davon, ebenfalls generieren. Für den Markenaufbau ist das mehr als ein Detail, das hab ich in meinem Beitrag darüber, wem ein KI-Bild rechtlich in Österreich und Deutschland überhaupt gehört, genauer aufgeschlüsselt. Wer wirklich etwas Schützbares will, muss selbst gestalten, weiterverarbeiten oder das Ergebnis in eine komplexere, eigene Kreation einbetten. Ein aus dem Prompt-Fenster kopiertes Bild reicht dafür nicht.
Was hat der Kunde konkret verloren, ohne es zu merken?
Nichts sofort. Das ist ja der Punkt. Schlechtes Design fällt nicht sofort auf, es fühlt sich nur diffus falsch an, irgendwann, wenn niemand mehr genau sagen kann, warum die Marke bei niemandem hängenbleibt. Ich sag das ohne Bitterkeit, auch wenn das nach dem verlorenen Auftrag komisch klingt. Dieser Kunde war vermutlich auch vorher nicht bereit gewesen, für Markenaufbau in dem Umfang zu zahlen, der nötig gewesen wäre. Den Verlust eines Auftrags, der ohnehin knapp kalkuliert war, muss man nicht betrauern.
Trotzdem rechne ich das kurz durch, weil es das eigentliche Argument klarer macht als jede Grundsatzdiskussion. Mein Angebot lag im niedrigen vierstelligen Bereich, für ein Logo mit Zeichensystem, Farbdefinition in Pantone, CMYK und Hex, sowie einer kurzen schriftlichen Begründung, warum diese Entscheidung zur Marke passt. Der ChatGPT-Weg kostet ihn ungefähr nichts, weil er ohnehin schon ein Abo hat. Was er dabei nicht einrechnet: Wenn er in zwei Jahren einen Investor überzeugen, eine Filiale eröffnen oder auf Amazon einen Markenshop registrieren will, braucht er trotzdem irgendwann ein sauberes, geschütztes, druckfähiges Logo. Dann zahlt er die Rechnung, die er heute gespart hat, nur mit Aufschlag, weil dann ein bestehendes, ungeschütztes Bild ersetzt werden muss, statt eines von Anfang an sauber aufgesetzt zu werden.
Was mich mehr stört, ist etwas anderes: dass niemand dem Kunden vorher erklärt hat, was er eigentlich kauft, wenn er „nur ein Logo“ bestellt. Wer als Dienstleister mit KI arbeitet, hat die Pflicht, den Unterschied zwischen Rohproduktion und strategischer Leistung sichtbar zu machen, sonst verkauft er seine eigene Kompetenz unter Wert. Genau darüber hab ich in meinem Artikel darüber, warum ich es falsch finde, KI-Output als eigene Leistung zu verkaufen, ausführlich geschrieben, weil ich es für ein branchenweites Problem halte. Wenn das niemand tut, wundert sich hinterher niemand, dass Kunden glauben, ein Logo sei mit einem Prompt erledigt.
Wo hört das Argument fürs Handwerk auf?
Ich will das nicht unfair verkürzen. Für ein Moodboard, für eine erste Stimmungsrichtung, für schnelle Varianten in einem laufenden Briefing sind diese Tools wirklich gut, und ich setze sie in genau diesen Phasen selbst ein. Und es gibt auch Fälle, in denen ein KI-generiertes Bild tatsächlich reicht: ein internes Projekt ohne Markenanspruch, ein Testballon, ein Symbolbild für einen Blogpost. Der Fehler liegt nicht im Werkzeug. Der Fehler liegt darin, ein strategisches Problem mit einem Bildgenerator zu lösen, weil beides zufällig denselben Output-Typ hat, nämlich ein PNG.
Häufige Fragen zu KI-Logos und Markenerinnerung
Ich schick dem Kunden trotzdem keine zweite Mail. Er hat seine Entscheidung getroffen, und die respektier ich. Aber die nächste Anfrage, bei der jemand sagt „das machen wir mit ChatGPT“, bekommt von mir eine Gegenfrage: Welches der sieben Signale soll das Logo eigentlich tragen? Meistens kommt dann erstmal Stille.
