Lass mich ehrlich sein. Dieser Artikel wird nicht jedem gefallen. Das ist Absicht.
Ich arbeite seit 1989 in der Kommunikationsbranche. Ich bin Werbegrafiker, war Adobe-Trainer bei der BFI Salzburg, habe Photoshop unterrichtet, als noch niemand wusste, was eine Ebene ist. Ich habe Logos gezeichnet, Layouts gebaut, Texte geschrieben und beides erlebt: die Zeit, in der alles per Hand gemacht wurde, und die Zeit, in der eine KI in 40 Sekunden liefert, wofür ich früher einen halben Tag gebraucht hätte.
Das ist kein Klagelied. Ich liebe generative KI. Ich nutze sie täglich, ich berate Unternehmen dabei, und ich sage offen dazu, was ich tue.
Genau das ist der Punkt.
Weil nicht alle das tun. Und weil die, die es nicht tun, gerade ein ernstes Problem ignorieren, das früher oder später auf sie zurückfällt.
Photoshop hat die Branche nicht zerstört. Aber es hat Klarheit geschaffen.
Als ich mit Photoshop anfing, war die Diskussion nicht viel anders. „Ist das noch echte Grafik?“ „Kann das wirklich jeder?“ „Zählt das als Handwerk?“
Die Antwort, die sich über Jahre herauskristallisiert hat: Es kommt nicht drauf an, womit du arbeitest. Es kommt darauf an, was du draus machst. Und ob du weißt, was du tust.
Ein Grafiker, der Photoshop beherrscht, ist kein schlechterer Grafiker als einer, der mit Pinsel und Papier arbeitet. Das Tool ändert nichts an der kreativen Leistung, an der Entscheidung für eine Bildsprache, an der Kompetenz, die dahintersteckt.
Aber hier ist der Unterschied, der mir in den letzten zwei Jahren immer klarer geworden ist: Photoshop ist ein Werkzeug, das ich bediene. Generative KI ist ein System, das auf meine Eingabe hin selbst produziert.
Das ist nicht dasselbe.
Und diese Unterscheidung ist nicht akademisch. Sie ist rechtlich relevant, ethisch relevant, und sie ist relevant für das Vertrauen, das dein Kunde in dich setzt.
Was gerade in der Branche passiert: täglich!
Ich rede mit Unternehmern, Agenturen und Freelancern. Ich sehe, wie Angebote kalkuliert werden. Ich sehe, wie Projekte ausgeliefert werden.
Und hier ist, was ich beobachte: Ein Grafiker generiert mit Midjourney, Nano Banana oder DALL-E ein Bild. Fünf Minuten, zwei Prompts, vielleicht ein bisschen Nachbearbeitung. Er liefert es dem Kunden als „exklusives Artwork“. Der Kunde bezahlt dafür, was früher ein halber Tag Arbeit war.
Ein Texter gibt ein Briefing in Claude oder Gemini ein. Er liest den Output durch, ändert zwei Sätze, schickt es ab. Der Kunde bezahlt für „professionellen Copywriting-Service“.
Eine Agentur erstellt einen kompletten Marketingplan, Social-Media-Content für drei Monate, fünf Blogposts, dazu zehn Produktbilder. Gesamtarbeitszeit: vielleicht vier Stunden. Rechnung: wie früher, für vier Wochen Arbeit.
Das ist kein Randphänomen. Das passiert gerade in einem Ausmaß, das die Branche grundlegend verändert. Und die Frage, die dabei kaum jemand laut stellt, ist diese: Weiß der Kunde, was er da eigentlich kauft?
Das Argument der Effizienz. Und warum es nur zur Hälfte stimmt.
Ich höre das Gegenargument schon. „Ich verkaufe das Ergebnis, nicht die Stunden.“ „Kein Schreiner muss erklären, ob er eine Kreissäge oder einen Handhobel verwendet hat.“ „Der Wert liegt in meiner Erfahrung, die ich in den Prompt gesteckt habe.“
Das ist nicht falsch. Aber es ist nur die halbe Geschichte.
Der Schreiner, der eine Fräsmaschine einsetzt, berechnet keine handwerkliche Einzelfertigung. Wenn er sagt: „Das ist ein handgemachtes Unikat“, und die Fräse hat 90 Prozent der Arbeit gemacht, dann ist das eine falsche Aussage. Dann ist das ein Problem.
Und genau so ein Problem haben wir gerade in der Kreativbranche. Nicht weil KI eingesetzt wird. Sondern weil der Einsatz von KI systematisch verschwiegen wird, während gleichzeitig der Preis für vermeintlich menschliche Kreativleistung aufgerufen wird.
Das ist kein harmloses Businessmodell. Das ist, wenn man es klar benennt, Irreführung.
Was „Transparenz“ hier konkret bedeutet, und was sie nicht bedeutet
Ich verlange keine Offenlegungspflicht für jeden einzelnen Prompt. Das wäre absurd.
Was ich meine, ist etwas anderes. Wenn ein Kunde ein Bild kauft und er davon ausgeht, dass ein Mensch es erstellt hat, dann hat er ein Recht darauf, das zu wissen, wenn es anders war. Wenn ein Kunde für einen Text bezahlt und er davon ausgeht, dass ein Texter ihn geschrieben hat, dann ist die Information relevant, dass es ein Sprachmodell war.
Nicht weil KI-Output schlechter ist. Sondern weil der Kunde eine informierte Kaufentscheidung treffen darf.
Ich sage meinen Kunden, wenn ich KI einsetze. Ich erkläre, welche Tools ich verwende und wozu. Ich erkläre auch, welchen Teil ich selbst mache, nämlich die Strategie, das Briefing, die Qualitätssicherung, die Anpassung, die Erfahrung, die hinter dem Prompt steckt. Das ist meine Leistung. Die ist real. Die kann ich auch verrechnen.
Aber ich sage nicht: „Ich habe das für dich geschrieben“, wenn Claude es geschrieben hat.
Das Copyright-Problem, das die meisten gerade ignorieren
Hier wird es rechtlich interessant, und das ist der Teil, bei dem viele Kollegen lieber wegschauen.
KI-generierte Bilder sind in den meisten Rechtssystemen nicht urheberrechtlich geschützt. Das bedeutet: Du kannst dem Kunden keine exklusiven Nutzungsrechte übertragen, die du selbst nicht hast. Du kannst keine „Exklusivität“ verkaufen bei einem Bild, das dieselbe KI für zehn andere Kunden mit ähnlichen Prompts generieren kann.
Wenn du das trotzdem tust, also wenn du sagst „das Bild gehört exklusiv dir“, ohne zu erwähnen, dass es KI-generiert ist, dann verkaufst du etwas, das du in dieser Form nicht verkaufen kannst.
Das ist kein theoretisches Problem. Das sind erste Klagen, erste Abmahnungen, erste Vertragsstreitigkeiten. Die Branche merkt das gerade. Wer jetzt transparent handelt, schützt sich selbst.
Der Einwand, der mich wirklich beschäftigt
„Aber wenn ich sage, dass ich KI einsetze, drückt der Kunde den Preis.“
Ja. Vielleicht. Bei manchen Kunden.
Bei den falschen Kunden.
Das ist der Punkt, an dem ich kein Verständnis mehr aufbringe. Wenn dein Businessmodell darauf basiert, dass der Kunde nicht weiß, was er kauft, dann hast du kein Problem mit Transparenz. Du hast ein Problem mit deinem Angebot.
Der richtige Kunde versteht, dass ein guter Prompt nicht in fünf Minuten entsteht. Er versteht, dass Erfahrung, Branchenwissen und kreatives Urteil in die Arbeit einfließen, auch wenn eine KI die Ausführung übernimmt. Er versteht, dass Qualitätssicherung, Briefing-Kompetenz und strategische Einordnung Wert haben.
Aber das musst du ihm erklären können. Du musst es ihm erklären wollen. Und du musst dein Angebot so aufsetzen, dass der Mehrwert sichtbar ist.
Wer das nicht kann, wer lieber schweigt und hofft, dass der Kunde es nicht merkt, der macht keine Strategie. Der macht Risikomanagement auf Kosten des Kunden.
Was ich in meiner eigenen Praxis mache
Ich bin kein Heiliger. Ich habe keine perfekte Lösung. Aber ich habe eine Grundhaltung.
Wenn ich für einen Kunden einen Text erstelle, sage ich: „Ich habe dafür KI als Werkzeug eingesetzt, der Rahmen und die Ausrichtung kommt von mir.“ Wenn ich ein Bild generiere, sage ich welchen Generator ich verwendet habe. Wenn ich einen Workflow aufsetze, der automatisiert Content produziert, dann ist das Teil des Angebots, kein Geheimnis dahinter.
Was ich bemerke: Kein einziger Kunde hat bisher abgebrochen. Kein einziger hat den Preis gedrückt, nur weil ich offen war. Einige haben explizit gesagt, dass sie das schätzen.
Das ist kein repräsentatives Sample. Aber es ist meine Erfahrung.
Und die Kunden, die nach einer ehrlichen Erklärung sagen: „Dann kann ich das selbst machen“, die wären ohnehin keine guten Kunden gewesen. Die können es dann gerne selbst versuchen. Die meisten kommen zurück.
Die Branche am Scheideweg, und das ist nicht übertrieben
Generative KI hat die Produktionskosten für Kreativleistung in einem Jahr um einen Faktor gesenkt, für den die Branche früher Jahrzehnte gebraucht hätte. Das ist eine Tatsache.
Was jetzt passiert, entscheidet, ob Kreativagenturen und Freelancer langfristig als vertrauenswürdige Partner wahrgenommen werden, oder als Leute, die eine Technologielücke beim Kunden ausgenutzt haben.
Das klingt dramatisch. Ist es aber nicht. Es ist eine ganz normale Frage, die jede Branche irgendwann durchmacht, wenn ein disruptives Werkzeug auftaucht: Wie verhalten wir uns dabei?
Ich habe diese Frage für mich beantwortet. Ich sage, was ich tue. Ich stehe dazu. Ich verrechne meine Kompetenz, nicht die Ahnungslosigkeit meines Kunden.
Was du daraus machst, ist deine Entscheidung. Aber sie hat Konsequenzen. Früher oder später.
Was jetzt konkret zu tun ist
Das ist kein Aufruf zur Selbstgeißelung. Du musst nicht in vergangenen Projekten alles offenlegen. Aber du kannst heute anfangen.
Schreib in dein nächstes Angebot rein, welche Tools du einsetzt. Nicht als Entschuldigung, als Qualitätsmerkmal. „Ich arbeite mit generativer KI, weil das schnellere Iteration und bessere Ergebnisse ermöglicht, bei gleicher kreativer Kontrolle durch mich.“
Definiere, was deine Leistung ist. Nicht das Bild. Nicht der Text. Sondern die Strategie dahinter, das Briefing, die Auswahl, die Anpassung, das Urteilsvermögen.
Trenn dich von Kunden, die nur für die Rohproduktion bezahlen wollen. Das ist nicht dein Markt, wenn du mit KI arbeitest. Dein Markt sind Kunden, die für Kompetenz bezahlen.
Das ist kein Idealismus. Das ist Positionierung.
Ich sage das nicht, weil ich das Nonplusultra in Sachen Ethik bin. Ich sage das, weil ich seit 35 Jahren sehe, wie Vertrauen in dieser Branche aufgebaut und zerstört wird. Und weil ich beobachte, dass gerade sehr viel Vertrauen sehr leichtfertig aufs Spiel gesetzt wird.
Das ist meine ehrliche Einschätzung. Sie kann sich ändern. Aber im Moment sieht es für mich ziemlich eindeutig aus.
