Seit heute früh ist Artikel 50 der EU-KI-Verordnung anwendbar. Kein Countdown mehr, keine Übergangsdiskussion. Und die meisten Betriebe, mit denen ich in den letzten Wochen gesprochen hab, sind überzeugt, das sei alles verschoben worden. Ist es nicht. Verschoben wurden die Hochrisiko-Fristen, nicht die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Bilder und nicht die Hinweispflicht für Chatbots. Ich bin zertifizierter KI-Beauftragter nach ISO 42001 und beobachte diesen Prozess seit dem ersten Entwurf des AI Act. Nach diesem Artikel weißt du, welche deiner Bilder tatsächlich ein Label brauchen, welche nicht, was dein Chatbot ab sofort sagen muss und was passiert, wenn du es lässt. Anfangen möchte ich mit dem, was letzte Woche im Amtsblatt passiert ist.
Kurz erklärt: Die drei Begriffe, um die es geht
Anbieter ist, wer ein KI-System entwickelt und auf den Markt bringt. Anthropic, Google, OpenAI, Midjourney, Higgsfield. Deren Pflichten treffen dich nicht.
Betreiber ist jede natürliche oder juristische Person, die ein KI-System beruflich in eigener Verantwortung einsetzt. Eine Werbeagentur mit Midjourney. Ein EPU, das sein Beitragsbild mit einem Bildgenerator erzeugt. Das bist du.
Deepfake ist nach Artikel 3 Nummer 60 der KI-Verordnung ein KI-erzeugter oder KI-manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der bestehenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen erkennbar ähnelt und einer Person fälschlich als echt erscheinen würde. Der Begriff ist deutlich breiter als das, was die meisten darunter verstehen.
Was hat der Digital Omnibus wirklich verschoben?
Am 27. Juli 2026 ist die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI in Kraft getreten, nachzulesen im EU-Amtsblatt als Verordnung (EU) 2026/1744. Über 40 Artikel des AI Act wurden geändert. Die Hochrisiko-Fristen nach Anhang III rutschen auf Dezember 2027, jene nach Anhang I auf August 2028.
Artikel 50 steht nicht auf dieser Liste.
Die einzige Änderung, die überhaupt in seine Richtung geht, betrifft die Anbieter: Wer ein generatives System schon vor dem 2. August 2026 am Markt hatte, muss die maschinenlesbare Markierung erst bis zum 2. Dezember 2026 nachrüsten. Das ist eine Frist für die Tool-Hersteller. Für dich als Betreiber ändert sich dadurch exakt gar nichts.
Und genau hier liegt das Missverständnis, das mir seit Wochen in Beratungsgesprächen begegnet. Die Schlagzeile lautete „EU verschiebt KI-Fristen“. Was tatsächlich passiert ist: Die komplizierten Pflichten für einen kleinen Kreis von Unternehmen wurden gestreckt, die einfachen Pflichten für praktisch alle bleiben stehen. Wie das im Detail zusammenhängt, hab ich Anfang Juli aufgedröselt, als der Omnibus noch nicht im Amtsblatt stand: was am 2. August 2026 wirklich gilt und was verschoben wird.
Wer als Einzelunternehmer wissen will, wo er dadurch insgesamt steht, findet die Einordnung hier: was der Digital Omnibus jetzt wirklich für EPU ändert.
Wen die Kennzeichnungspflicht für KI-Bilder tatsächlich trifft
Die Pflicht hängt nicht an deiner Unternehmensgröße, sondern an drei Fragen: Setzt du ein KI-System beruflich ein? Erzeugst oder veränderst du damit Bildinhalte? Werden diese Inhalte für Menschen außerhalb deiner Organisation sichtbar?
Dreimal ja bedeutet: Du bist Betreiber im Sinne von Artikel 50 Absatz 4.
Das trifft die Werbeagentur genauso wie den Installateur, der sein Facebook-Titelbild mit einem Bildgenerator gebaut hat. Es trifft Vereine, Gemeinden, Steuerberater, Physiotherapeutinnen. Angestellte sind übrigens keine eigenen Betreiber, die juristische Person bleibt verantwortlich. Auch dann, wenn eine externe Agentur die Bilder liefert. Der Auftrag verlagert die Pflicht nicht, er verlagert nur die Arbeit.
Ein Beispiel aus der letzten Woche: Ein Salzburger Handwerksbetrieb, mit dem ich die KI-Inventur gemacht hab, war überzeugt, gar keine KI-Bilder zu verwenden. Beim Durchgehen der Website kamen dann drei Referenzfotos zum Vorschein, bei denen die Agentur den grauen Himmel gegen einen blauen getauscht und einen störenden Baucontainer wegretuschiert hatte. Beides mit generativer Füllung. Niemand hatte das als KI-Einsatz verbucht, weil es sich nach Bildbearbeitung anfühlt und nicht nach Bildgenerierung. Genau diese Fälle sind der blinde Fleck.
Zwei Konstellationen fallen raus. Rein private, nicht berufliche Nutzung ist von den Betreiberpflichten ausgenommen. Die KI-Weihnachtskarte an die Familie ist frei, dasselbe Bild in der Firmenkampagne nicht. Und organisationsinterne Inhalte sind ebenfalls nicht erfasst: Ein KI-Bild im Intranet oder in einem internen Pitch-Deck löst keine Pflicht aus. Sobald es nach außen geht, schon.
Kennzeichnung ist kein Formalakt, den man wegdelegiert. Sie ist die einzige Stelle, an der dein Publikum überprüfen kann, ob du es ernst meinst mit dem, was du zeigst. Das ist meine Position dazu, und die vertrete ich auch dann, wenn Kunden sie unbequem finden.
Welche KI-Bilder musst du wirklich kennzeichnen?
Jetzt kommt der Teil, den fast alle Panik-Artikel gerade übersehen: Nicht jedes KI-Bild ist kennzeichnungspflichtig.
Artikel 50 Absatz 4 knüpft an den Deepfake-Begriff an, und der hat vier kumulative Merkmale. Das Bild muss KI-erzeugt oder KI-manipuliert sein, es muss bestehenden Personen, Objekten, Orten oder Ereignissen erkennbar ähneln, und es muss einer Person fälschlich als echt erscheinen können.
Was das konkret bedeutet:
Ein stilisiertes Icon, eine erkennbar illustrierte Grafik, ein Comic-Produkt-Mockup: keine Pflicht. Ein Drache über dem Salzburger Festungsberg: keine Pflicht, weil das niemand für ein Foto hält. Ein fotorealistisches Bild deines angeblichen Teams beim Meeting, das es so nie gegeben hat: sehr wohl.
Auf eine Täuschungsabsicht kommt es dabei nicht an. Die finalen Leitlinien der Kommission vom 20. Juli 2026 stellen ausdrücklich klar, dass es auf die mögliche Zusammensetzung deines Publikums ankommt und nicht auf eine hypothetische Durchschnittsperson. Wer ein fachlich versiertes Publikum hat, darf anders bewerten als wer auf Facebook streut.
Auch die Gegenrichtung ist geklärt: Farbkorrektur, Zuschnitt, Skalierung machen aus einem echten Produktfoto noch keinen Deepfake. Wer allerdings Objekte hinzufügt oder entfernt, Hintergründe tauscht oder Komposit-Bilder baut, greift semantisch ein. Dann wird es kennzeichnungspflichtig.
Ich bin mir bei einem Punkt nicht ganz sicher, und ich sag das lieber offen: Bei vollständig KI-generierten Menschen, die keiner realen Person nachempfunden sind, ist die Rechtslage noch nicht sauber ausjudiziert. Die Kommission sieht Werbebilder mit KI-Models im Anwendungsbereich, sobald sie als echt erscheinen könnten. Meine Faustregel für die Beratung: Je stärker das Bild so tut, als wäre es fotografiert, desto eher kennzeichnen. Im Zweifel labeln kostet dich nichts. Im Zweifel nicht labeln kostet dich möglicherweise viel.
Ein Fall aus der Praxis: Wenn der Geschäftsführer nie fotografiert wurde
Ich hab vor Kurzem die Website eines Dienstleisters aus dem Baubereich technisch auseinandergenommen. Nicht aus Bosheit, sondern weil mich interessiert hat, wie weit KI-Produktion mittlerweile geht, wenn niemand sie kennzeichnet.
Das Ergebnis: praktisch die gesamte Bildwelt der Seite ist synthetisch. Referenzszenen, Stimmungsbilder, Detailaufnahmen. Nachweisbar über Metadaten, in denen die Dateinamen des Bildgenerators noch stehen, über Bildmaße, die exakt durch 32 teilbar sind, und darüber, dass in keiner einzigen Datei jemals Kameradaten existiert haben. Drei völlig verschiedene Szenen tragen Zeitstempel innerhalb von 16 Sekunden. Kein Fotograf der Welt arbeitet so.
Der Punkt, auf den es hier ankommt, sind aber nicht die Stimmungsbilder. Es sind die Porträts des Geschäftsführers. Eine reale, mit vollem Namen genannte Person, im Impressum eingetragen, und die Bilder, auf denen sie zu sehen ist, sind vollständig generiert. Am Schreibtisch, mit Rotstift, in der Besprechung.
Das ist der Lehrbuchfall von Artikel 50 Absatz 4. Eine bestehende Person, erkennbar ähnlich abgebildet, in einer Situation, die es nie gegeben hat, präsentiert wie eine Fotografie. Ob dabei jemand täuschen wollte, spielt keine Rolle. Ein Hinweis existiert auf der Seite zwar, aber tief in einer Unterseite, wo ihn niemand sucht. Am Bild selbst steht nichts.
Und jetzt kommt der Teil, der die Sache interessant macht: Rechtlich passiert diesem Betrieb heute vermutlich gar nichts. Inhalte, die vor dem Stichtag erzeugt und veröffentlicht wurden, müssen nicht rückwirkend gekennzeichnet werden. Die Seite darf so bleiben, wie sie ist.
Genau das ist die Lücke, über die kaum jemand spricht. Ein großer Teil des Webs bleibt legal unmarkiert, und zwar dauerhaft. Die Kennzeichnung entscheidet damit ab heute nicht mehr darüber, wer sich an Gesetze hält. Sie entscheidet darüber, wer freiwillig zeigt, wie seine Bilder entstehen, und wer darauf hofft, dass niemand die Metadaten ausliest. Ich lese sie aus. Andere auch.
Warum auf dem Label „AI“ stehen sollte und nicht „KI“
Das ist die Detailfrage, die mir in den letzten Wochen am häufigsten gestellt wurde, seit ich die EU-Icons hier im Blog eingebaut habe. Und sie verlangt eine saubere Unterscheidung, die ich in einer früheren Fassung dieses Abschnitts selbst zu scharf gezogen hatte.
Artikel 50 schreibt nur vor, dass die Offenlegung klar und unterscheidbar erfolgt. Kein Wort, kein Icon, keine Sprache steht im Gesetz. Die konkrete Vorgabe, als Hauptelement das großgeschriebene englische Akronym AI zu verwenden, stammt aus dem Code of Practice, und der ist eine freiwillige Selbstverpflichtung. Eine Übersetzung ins Deutsche lässt der Kodex nur zu, wenn nationale Sprachvorgaben das Englische ausschließen, was in Österreich und Deutschland regelmäßig nicht der Fall ist.
Wer also „KI-generiert“ auf sein Bild schreibt, verstößt damit nicht automatisch gegen die Verordnung. Der Unterschied liegt woanders: Der Kodex ist der einzige von Kommission und KI-Ausschuss als angemessen bewertete Nachweisrahmen. Wer sich an ihn hält, hat einen unionsweit anerkannten Maßstab auf seiner Seite. Wer einen eigenen Weg geht, muss im Streitfall selbst begründen, dass seine Lösung gleichwertig ist. Diese Begründungslast würde ich mir als EPU nicht ans Bein binden. Meine Empfehlung bleibt deshalb AI, aber als Empfehlung mit Begründung, nicht als gesetzliche Pflicht.
Größe, Farbe und Typografie darfst du in jedem Fall frei wählen, solange das Label klar erkennbar und barrierefrei bleibt. Die Zusätze „generated“ und „modified“ sind empfohlen, aber nicht zwingend.
Die drei amtlichen Icons stehen in vier Kontrastvarianten kostenlos zur Verfügung, veröffentlicht von der Europäischen Kommission gemeinsam mit dem finalen Code of Practice. Ohne Lizenzgebühr, ohne Quellenangabe.
Und was ist mit deinem Chatbot?
Der zweite Teil, der seit heute gilt und in der Bilder-Debatte fast untergeht: Artikel 50 Absatz 1, die Hinweispflicht bei direkter KI-Interaktion.
Wer ein System betreibt, mit dem Menschen unmittelbar interagieren, muss ihnen erkennbar machen, dass am anderen Ende eine KI sitzt. Chat-Widget auf der Website, Sprachassistent in der Telefonanlage, WhatsApp-Bot im Kundenservice. Der Aufwand dafür ist ein Satz im Chatfenster, nicht ein Rechtsgutachten.
Es gibt eine Ausnahme, und die ist enger, als sie klingt. Der Hinweis entfällt, wenn die KI-Natur für eine verständige Person offensichtlich ist. Die finalen Leitlinien legen das eng aus. Ein Bot, der Vornamen und Profilbild einer Mitarbeiterin trägt und in ganzen Sätzen antwortet, ist nicht offensichtlich. Im Zweifel gilt: hinschreiben.
Drei Punkte, die neu dazugekommen sind und die ich in kaum einem Ratgeber sehe:
KI-Agenten müssen offenlegen, in wessen Auftrag sie handeln. Wenn ein Agent für dich Termine vereinbart, Anfragen beantwortet oder auf fremden Websites agiert, reicht „Ich bin eine KI“ nicht. Es muss klar sein, für wen.
In Risikokontexten verlangen die Leitlinien wiederkehrende Hinweise. Genannt werden KI-Companions sowie Finanz-, Rechts- und Gesundheitsberatung. Ein Hinweis beim ersten Öffnen des Chatfensters genügt dort nicht, wenn das Gespräch über längere Zeit läuft.
Für Absatz 1 gibt es keinen Code of Practice. Der Kodex deckt nur die Markierung durch Anbieter und die Kennzeichnung durch Betreiber ab. Bei Chatbots wählst du die geeigneten Maßnahmen selbst und musst sie im Zweifel selbst begründen. Auch die viermonatige Übergangsfrist für Bestandssysteme greift hier nicht, sie betrifft ausschließlich die maschinenlesbare Markierung.
Formal adressiert Absatz 1 den Anbieter des Systems. Das klingt nach Entwarnung für dich, ist aber keine. Wer einen Bot unter eigenem Namen, eigenem Branding und eigener Konfiguration auf seine Website stellt, rutscht schnell selbst in die Anbieterrolle. Ich würde diese Diskussion gar nicht erst führen. Ein Satz im Chatfenster kostet dich zehn Minuten, die Klärung der Rollenfrage kostet dich einen Anwaltstermin.
Nebenbei erledigt: Wenn du Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung einsetzt, etwa Stimmungsanalyse in Callcenter-Software, greift Absatz 3. Betroffene Personen müssen darüber informiert werden. Das trifft wenige, aber wen es trifft, den trifft es hart, weil datenschutzrechtliche Informationspflichten zusätzlich dazukommen
Wo das Label hin muss, und wo es nicht reicht
Artikel 50 Absatz 5 verlangt die Offenlegung „klar und unterscheidbar spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Konfrontation“. Das ist der Satz, an dem die meisten Umsetzungen scheitern.
Ein Hinweis im Impressum reicht nicht. Eine KI-Transparenzseite in der Fußzeile reicht nicht. Ein Vermerk am Ende eines Videos reicht nicht. Das Label muss am oder im Inhalt selbst sitzen und ohne technische Hilfsmittel wahrnehmbar sein.
Für Bilder empfiehlt der Code of Practice der mittlere rechte Rand, gut kontrastiert. Bei Videos genügt eine einmalige Einblendung nicht, kurze Clips sind durchgehend zu kennzeichnen. Und wenn deine Bilder über Plattformen weiterverbreitet werden, musst du mit verhältnismäßigen Vorkehrungen dafür sorgen, dass das Label beim Erstkontakt sichtbar bleibt. Eine Weiterverbreitung weit über dein vorhersehbares Publikum hinaus musst du hingegen nicht einkalkulieren.
Meine eigene Umsetzung: Ein selbst geschriebenes Plugin, 85 Prozent Opazität, verlinkt auf die Transparenzseite. Das war eine knappe Stunde Arbeit, inklusive Testen auf Mobile.
Was passiert, wenn du nichts tust?
Der Strafrahmen für Transparenzverstöße liegt bei bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Für KMU und Start-ups gilt jeweils der niedrigere Betrag, und die wirtschaftliche Tragfähigkeit ist bei der Bemessung zu berücksichtigen.
Für ein EPU aus Salzburg sind solche Summen abstrakt, das geb ich zu. Realistischer sind drei andere Konsequenzen.
Erstens: Wettbewerbsrechtliche Abmahnungen. Eine fehlende Pflichtkennzeichnung ist ein dankbarer Angriffspunkt, und dafür braucht es keine Behörde, nur einen aufmerksamen Mitbewerber.
Zweitens: Nach den Leitlinien kann unmarkierter KI-Inhalt zugleich rechtswidriger Inhalt im Sinne des Digital Services Act sein. Das heißt, Plattformen können ihn entfernen, ohne dich zu fragen.
Drittens, und das halte ich für das teuerste: Vertrauensverlust. Wenn ein Kunde merkt, dass du ihm ungekennzeichnete KI-Bilder untergeschoben hast, diskutierst du nicht über Artikel 50. Du diskutierst über die Zusammenarbeit.
Dazu kommt ein Punkt, der in der Compliance-Debatte untergeht: Sichtbare Kennzeichnung ist ein Glaubwürdigkeitssignal, das auch Sprachmodelle auswerten. Wer in den Antworten von Claude, Gemini oder Perplexity vorkommen will, braucht überprüfbare Signale zur eigenen Arbeitsweise. Search Everywhere Optimization funktioniert über Nachvollziehbarkeit, nicht über Keyword-Dichte.
Diese Woche: Was ich konkret empfehle
- Chatbot zuerst. Das ist der schnellste Punkt auf der Liste. Ein Satz im Chatfenster, sichtbar bevor die erste Nachricht rausgeht. Wenn du einen Voicebot betreibst, gehört der Hinweis in die Ansage, nicht ins Kleingedruckte.
- Bestandsaufnahme machen. Geh durch Website, Social-Media-Profile, Newsletter, Werbemittel und Verkaufsunterlagen. Notiere jedes Bild, bei dem KI im Spiel war. Zwanzig Minuten, eine Tabelle, fertig.
- Nach Deepfake-Kriterien sortieren. Fotorealistisch und potenziell für echt gehalten? Label. Erkennbar illustriert oder offensichtlich fiktiv? Kein Label nötig. Unklar? Label.
- Icons einbauen, nicht verlinken. Lade die amtlichen Icons herunter und setze sie direkt ins Bild oder in dessen Container.
- Agenturvertrag prüfen. Wenn Dritte Bilder für dich produzieren, gehört eine Zusage über KI-Einsatz und Kennzeichnung in den Vertrag. Die Pflicht bleibt trotzdem bei dir.
- Dokumentieren. Ein einseitiges Dokument, das festhält, welche Tools du einsetzt, wie du kennzeichnest und wer verantwortlich ist. Das ist dein Nachweis, wenn jemand fragt.
Altbestände musst du übrigens nicht rückwirkend kennzeichnen. Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erzeugt und veröffentlicht wurden, bleiben wie sie sind. Ich würde sie trotzdem nachziehen, weil ein halb gekennzeichneter Blog schlechter wirkt als ein gar nicht gekennzeichneter.
Mein Plugin dazu: Haken setzen, Label erscheint
Weil ich für die Umsetzung auf diesem Blog kein passendes Werkzeug gefunden hab, hab ich es selbst gebaut. DHW AI Badge macht genau eine Sache: Du setzt in der WordPress-Mediathek bei einem Bild den Haken „KI-generiert“, und im Frontend erscheint das Label direkt auf dem Bild. Die zwei Beispielbilder unten sind damit gekennzeichnet.
Was das konkret kann: Position frei wählbar aus neun Varianten, von oben links bis unten rechts. Text, Schriftgröße, Randabstand, Deckkraft und Farbe stellst du zentral ein, als Text ist AI voreingestellt. In der Listenansicht der Mediathek markierst du per Klick direkt in der Zeile, für den Altbestand gibt es Bulk-Aktionen und einen Filter nach unmarkierten Bildern. Das Plugin greift bei Beitragsbildern, bei Bildern im Artikeltext und bei Elementor, dort auch bei Hintergrundbildern von Containern, Sektionen und Spalten, inklusive dynamischem Beitragsbild.
Eine Grenze sag ich ehrlich dazu: Das Label ist ein CSS-Overlay. Wer die Bilddatei herunterlädt, bekommt sie ohne Kennzeichnung. Für die Pflicht auf der eigenen Website reicht das, in die Datei eingebrannt wird nichts.
Das Plugin gibt es hier kostenlos zum Download, Installation wie gewohnt über Plugins, Installieren, Plugin hochladen.
Häufige Fragen zur Kennzeichnung von KI-Bildern und Chatbots
Der Stichtag ist da, und er geht nicht mehr weg. Der Unterschied zwischen den Betrieben, die am Freitag entspannt sind, und jenen, die dann hektisch googeln, sind ungefähr zwei Stunden Arbeit. Schauen wir mal, wer sie investiert.
Rechtliche Grundlagen aus dem Archiv
Solche Regeln fallen nicht vom Himmel. Ich habe schon früh darüber geschrieben, warum es gesetzliche Regelungen für KI-generierte Inhalte braucht und warum ein Verhaltenskodex für den Einsatz von KI nötig ist. Auch das Urheberrecht war schon früh Thema: Urheberrecht bei Fotos und KI-Bildern in Österreich. Mehr zu den einzelnen Themenfeldern findest du unter EU AI Act, KI-Governance, Datenschutz, Infrastruktur, Agenten, Hardware, Home Assistant, n8n und Workshop.
