Ab August 2026 bin ich verpflichtet, KI-generierte Inhalte als solche zu kennzeichnen. Das schreibt der EU AI Act vor. Ich hab das schon länger gemacht, freiwillig, weil ich find, dass Transparenz keine Pflicht sein sollte, sondern eine Haltung. Aber die Pflicht hat eine Debatte ausgelöst, die ich für wichtiger halte als das Gesetz selbst: Wer ist eigentlich der Autor, wenn generative KI den Text schreibt?
Meine These: Urheberschaft ist keine Frage des Werkzeugs, sondern des Willens. Aber dieser Wille hat in einer Agentur eine Besonderheit, die in der philosophischen Debatte fast immer übersehen wird.
Das hier ist kein Rechtsartikel. Den schreibt ein Anwalt besser als ich. Was ich dir gebe, ist die Perspektive eines KMU-Inhabers, der seit 1989 im Auftrag anderer kommuniziert, der also Urheberschaft immer schon nicht ganz „bei sich“ hatte, und der jetzt mit generativer KI arbeitet. Dieser Blickwinkel verändert die Frage grundlegend.
Die Debatte, die gerade wirklich geführt wird
Anfang Mai 2026 hielt David Chalmers, einer der bedeutendsten Philosophen des Bewusstseins, die Eröffnungsvorlesung der neuen Lecture-Reihe zu KI und Philosophie an der UC Berkeley. In der selben Woche fand in Porto die 6th International Conference on Philosophy of Mind statt, mit KI als zentralem Thema. Und in Wien und Salzburg sitzen Fotografen, Texter und Illustratoren vor ihren Bildschirmen und fragen sich, ob ihre Arbeit noch etwas wert ist.
Diese Gespräche laufen parallel, meistens ohne sich zu berühren. Das ist das Problem.
Die philosophische Debatte kreist um Intentionalität: Ein Werkzeug hat keine Absicht. Ein Hammer will kein Haus. Ein LLM will keinen Text. Der Mensch, der das Werkzeug führt, hat die Absicht. Das klingt schlüssig. Aber es wird komplizierter, sobald das Werkzeug anfängt, Entscheidungen zu treffen, die ich nicht explizit gemacht habe.
Was in meiner Agentur täglich passiert
Hier ist, was ich beobachte, und ich sage das ganz konkret, weil abstrakte Debatten wenig helfen:
Ich schreibe seit 35 Jahren Texte für andere Menschen und Unternehmen. Als Agenturinhaber war ich immer „Geist hinter dem Text“, aber nicht der rechtliche Urheber. Mein Kunde hat bezahlt, mein Kunde hat abgenommen, mein Kunde hat veröffentlicht. Das war das Modell.
Jetzt kommt generative KI dazu. Ich sag der KI, was sie schreiben soll. Ich geb ihr Kontext, Ton, Zielgruppe, Kernaussage. Sie schreibt einen Erstentwurf. Ich überarbeite, forme um, streiche, ergänze. Am Ende steht ein Text, der meinen Kunden repräsentiert.
Wer hat den Text geschrieben?
Die ehrliche Antwort: Ich weiß es nicht immer genau. Und das ist, find ich, der interessanteste Satz, den ich in diesem Artikel schreibe.
Ich würde das eigentlich anders formulieren wollen, aber „ich weiß es nicht immer genau“ ist präziser als „ich habe ihn geschrieben.“ Es gibt Texte, bei denen mein Anteil bei 80 Prozent liegt, weil ich den Erstentwurf fast komplett umgeschrieben habe. Und es gibt Texte, bei denen mein Anteil bei 20 Prozent liegt, weil der erste Wurf so gut war, dass ich nur feingeschliffen habe.
Der Punkt, an dem die Philosophie interessant wird
Die klassische Urheberrechtstheorie sagt: Für Schutzwürdigkeit braucht es menschliche Schöpfungshöhe. Eine Mindestinvestition an Geist, Eigenheit, Entscheidung. Das ist in Österreich und Deutschland seit Jahrzehnten so verankert.
Generative KI erfüllt diese Anforderung nicht für sich allein. Das Modell hat keine Eigenheit, es hat keine Absicht, es hat keinen schöpferischen Willen. Das ist der Stand der Rechtsprechung, und ich halte ihn für korrekt.
Aber da ist ein Loch in diesem Argument, und das Loch ist die Agentur.
Wenn ich ein Briefing schreibe, das so detailliert ist, dass die KI genau das produziert, was ich im Kopf hatte, dann ist das Briefing mein schöpferischer Akt, und der Textentwurf der KI ist sein Output. Nicht anders als wenn ich einem Texter sage: „Schreib mir einen Produkttext für eine Tischlermeisterwerkstatt in Hallein, warmer Ton, keine Adjektiv-Orgien, Fokus auf Handwerk statt Designsprache.“ Der Texter schreibt dann einen Text, den ich aber nicht ich, sondern die KI hätte genauso schreiben können.
Das Bild hinkt leicht, aber es trifft den Kern: Urheberschaft war in Agenturen immer ein Kontinuum, keine Binärentscheidung.
Was der EU AI Act tatsächlich fordert, und was er offenlässt
Ab 2. August 2026 gilt Artikel 50 des EU AI Acts. Und hier ist die Stelle, an der es für Agenturen interessanter wird als die meisten Zusammenfassungen vermuten lassen.
Die Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Texte gilt nämlich nicht pauschal. Sie entfällt, wenn kumulativ zwei Bedingungen erfüllt sind: erstens eine echte inhaltliche Überprüfung vor Veröffentlichung, also keine reine Rechtschreibkorrektur, sondern eine bewusste Prüfung auf Richtigkeit, Plausibilität und Quellen, mit echter Möglichkeit, den Text zu ändern oder abzulehnen. Und zweitens eine klar identifizierbare Person, die die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Das hat die EU-Kommission im Leitlinienentwurf vom 8. Mai 2026 erstmals konkret so formuliert.
Was das für eine Agentur bedeutet: Wer KI-Entwürfe inhaltlich prüft, überarbeitet und mit seinem Namen dafür geradesteht, ist aus der Kennzeichnungspflicht für Texte raus. Das ist kein Schlupfloch, das ist der rechtliche Ausdruck genau der Haltung, die ich ohnehin vertrete.
Anders sieht es bei Deepfakes, KI-generierten Bildern oder Audioinhalten aus. Da gelten strengere Regeln, und die Ausnahme greift nicht. Wer ein KI-generiertes Produktfoto veröffentlicht, das echt wirkt, muss kennzeichnen, Punkt.
Das offene Problem bleibt trotzdem dasselbe: Wo zieht man die Grenze zwischen „redaktionell kontrolliert“ und „nur drübergeschaut“? Das werden Gerichte entscheiden müssen. Die Bußgelder können bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes betragen, also kein Thema, das man auf später verschiebt.
Die tieferliegende Frage, die kaum jemand stellt
Ich war neulich bei einem Gespräch mit einem Fotografen aus Salzburg. Sein Problem war nicht, dass KI schlechte Fotos macht. Sein Problem war: KI macht seine Bilder wertlos, weil niemand mehr den Unterschied sieht.
Das ist eine andere Frage als die Urheberrechtsfrage. Es ist die Authentizitätsfrage. Und hier wird es wirklich philosophisch.
Wenn Urheberschaft an Intentionalität hängt, wer fragt dann nach der Authentizität des Ergebnisses? Ein KI-Bild kann mit der Absicht erzeugt worden sein, etwas Echtes zu imitieren. Ist das dann authentisch, weil die Absicht echt war? Oder nicht authentisch, weil der Prozess synthetisch war?
Ich bin seit 1989 in der Kommunikation tätig. Ich habe erlebt, wie Desktop Publishing die Setzer verdrängt hat, wie Digitalfotografie die Filmlabore geschlossen hat, wie das Internet die Druckmedien transformiert hat. Jedes Mal war die erste Reaktion: „Das ist nicht echt.“ Jedes Mal hat sich innerhalb von zehn Jahren die Vorstellung von Echtheit verschoben.
Ich sage das nicht, um die Frustration meines Fotografen kleinzureden. Die ist real, und sie ist berechtigt. Ich sage das, weil die Echtheitsfrage eine historische Konstante ist, und weil sie immer von denen gewonnen wurde, die sie neu definiert haben, nicht von denen, die die alte Definition verteidigt haben.
Was das konkret für Agenturen bedeutet
Drei Positionen, die ich in der Praxis vertrete:
Erstens: Transparenz als Wettbewerbsvorteil. Wenn ich meinen Kunden sage, wie ich arbeite, welche Tools ich einsetze und wie mein Anteil an jedem Text aussieht, dann baue ich Vertrauen auf, das Agenturen, die das verschweigen, nicht haben.
Zweitens: Briefing als Kernkompetenz. Wenn KI die Ausführung übernimmt, wird das Briefing zum eigentlichen Wertschöpfungsschritt. Wer gut brieft, wer Kontext, Tonalität und Eigenheit eines Unternehmens wirklich kennt, der produziert mit KI bessere Ergebnisse als jemand, der gut texten kann aber schlecht brieft. Das ist eine Verschiebung, die für erfahrene Agenturen ein Vorteil ist, kein Nachteil.
Drittens: Verantwortung bleibt beim Menschen. Das ist für mich keine philosophische Position, sondern eine praktische. Ich unterschreibe jeden Text, der aus meiner Agentur kommt. Ich steh dazu. Wenn er falsch ist, bin ich falsch. Wenn er schlecht ist, bin ich schlecht. Die KI ist mein Werkzeug, nicht mein Ghostwriter.
Wo ich noch unsicher bin
Es gibt eine Frage, auf die ich noch keine gute Antwort habe: Was passiert, wenn generative KI so gut wird, dass die Überarbeitung durch einen Menschen keinen erkennbaren Unterschied mehr macht?
Dann ist das Briefing der einzige nachweisbare menschliche Beitrag. Und wenn jemand fragt: „Wer hat das gemacht?“, lautet die ehrliche Antwort: „Ein Mensch hat es beauftragt, eine KI hat es ausgeführt.“
Reicht das für Urheberschaft? Ich bin mir da nicht ganz sicher. Mein Bauchgefühl sagt: knapp, aber ja. Weil Beauftragen eine Entscheidung ist, und Entscheidungen zu treffen menschliche Handlungen sind.
Schauen wir mal, was die Gerichte in fünf Jahren sagen.
Das bleibt
Urheberschaft war in Agenturen immer delegiert, verhandelt, geteilt. Das Neue an generativer KI ist nicht die Delegation. Es ist die Geschwindigkeit und die Skalierung dieser Delegation. Und damit die Notwendigkeit, früher als je zuvor zu entscheiden, wo die eigene Handschrift anfängt.
Für mich ist die Antwort klar: Sie fängt beim Briefing an. Sie liegt im Urteil, das ich über jeden Entwurf fälle. Und sie steckt in der Verantwortung, die ich mit jeder Veröffentlichung übernehme.
Das kann mir keine KI abnehmen. Nicht heute. Und, ich denke, auch nicht in fünf Jahren.
