KI-Werbung zu Weihnachten: Warum der Telekom-Spot aneckt

Ein Großvater vermisst seine verstorbene Frau und zieht mit seiner Enkelin durch eine verschneite Stadt, dazu läuft Cyndi Laupers „Time After Time“. Der neue Weihnachtsfilm der Deutschen Telekom ist handwerklich stark. Und bis auf die Musik kommt alles aus der KI. Ich bin seit 1989 in der Werbung, hab Dutzende Weihnachtskampagnen kommen und gehen sehen, und trotzdem überrascht mich, wie schnell sich an KI-Werbung gerade eine Grundsatzdebatte entzündet.

Mein Standpunkt: Menschen stören sich nicht an KI im Film. Sie stören sich daran, wenn Machart und Botschaft einander widersprechen.

Die aktuellen Studien zum Vertrauen in KI-Werbung, ein Nachrichten-Avatar bei WELT und drei Prüffragen für deinen eigenen KI-Einsatz zeigen ziemlich genau, wo diese Grenze verläuft. Und weil ich zertifizierter KI-Beauftragter nach ISO 42001 bin, schau ich dabei auch auf die Kennzeichnungspflicht.

Zuerst zum Film selbst, denn der ist besser als sein Ruf.

// tl;dr

Kurz gesagt

1. 01Der Telekom-Weihnachtsfilm „Take Time to Connect“ ist bis auf die Musik KI-generiert und erzählt ausgerechnet von menschlicher Nähe.
2. 02Laut einer Umfrage der Verve Group sinkt bei 35 Prozent der Menschen in Deutschland das Markenvertrauen, sobald sie von KI-Werbung wissen.
3. 03Eine Studie von ARD Media zeigt gleichzeitig, dass 60 Prozent einer Marke mehr vertrauen würden, wenn sie den KI-Einsatz offenlegt.
4. 04Die WELT-Sendung „KI-Welt“ eckt weniger an, weil ihr Avatar sich als unecht vorstellt und das Format selbst von KI handelt.
5. 05Seit August 2026 verlangt Artikel 50 des AI Act, dass täuschend echte KI-Inhalte erkennbar gekennzeichnet werden.

Was zeigt der Telekom-Weihnachtsfilm eigentlich?

Die Geschichte ist schnell erzählt: Ein Großvater, der um seine Frau trauert, und seine Enkelin nehmen sich zu Weihnachten bewusst Zeit füreinander. Ein gemeinsamer Moment, in dem die Zeit kurz stillzustehen scheint. Die Telekom spielt die Kampagne in zehn europäischen Märkten aus, laut Pressemitteilung der Deutschen Telekom zu „Take Time to Connect“ auch in Österreich.

Laut Credits ist die Agentur INGO Stockholm, Regie führte Léo Cannone, das KI-Studio war New Forest. Die visuelle Welt des Films entstand mit generativer KI. Echt ist nur der Song von 1984.

Ein Gastautor in der W&V spricht von Kinoqualität und lobt die Idee, merkt aber an, dass man dem Film die KI noch ansieht. Das deckt sich mit meinem Eindruck. Es ist kein billiger AI Slop, es ist sauber gebaut. Wer genau hinschaut, sieht trotzdem diese leicht zu glatte Oberfläche, die viele Videomodelle haben. Wie weit die Modelle bei Bewegung und Physik sind, hab ich Anfang des Jahres im Härtetest mit vier Video-KIs ausprobiert.

Warum stört KI gerade bei Weihnachtswerbung?

Weil Weihnachtswerbung emotionaler Hochleistungssport ist. Kein anderes Werbeformat im Jahr arbeitet so offen mit Familie, Verlust und Erinnerung. Und genau dort wird die Machart selbst zum Teil der Botschaft.

Ich halte KI-Filme für legitim, auch in der Werbung. Schwierig wird es erst, wenn ein Film Nähe verspricht und seine Herstellung genau diese Nähe ausspart.

Der Telekom-Film sagt: Nimm dir Zeit für die Menschen neben dir. Gemacht ist er ohne Menschen vor der Kamera. Das ist kein Skandal, aber eine Reibung, die jeder im Publikum spürt, sobald er davon erfährt. Ein KI-Spot für ein Rechenzentrum hätte dieses Problem nicht.

Coca-Cola hat diese Erfahrung schon hinter sich. 2024 ließ der Konzern seinen Klassiker „Holidays Are Coming“ von 1995 mit generativer KI neu bauen, die berühmten beleuchteten Trucks inklusive. Laut Adweek bekam der Spot von System1 in den USA und in Großbritannien die Höchstnote 5,9. Kurz darauf kippte die Stimmung, im Netz hagelte es Begriffe wie „seelenlos“ und „unheimlich“. Coca-Cola ließ sich davon nicht beirren und setzte 2025 wieder auf einen KI-Weihnachtsspot.

Was das konkret bedeutet: Die gemessene Reaktion im Test und die öffentliche Debatte sind zwei verschiedene Dinge. Im Test schaut jemand einen Spot und fühlt etwas. In der Debatte erfährt jemand, wie der Spot entstanden ist, und fühlt sich dann ein bisschen veräppelt. Das ist der Punkt, an dem es interessant wird.

Was sagen die Studien zum Vertrauen in KI-Werbung?

Die Zahlen widersprechen sich auf den ersten Blick. Schauen wir mal genauer hin.

Eine repräsentative Umfrage der Verve Group mit Censuswide aus dem August 2026 ergibt: Bei 35 Prozent der Menschen in Deutschland sinkt das Vertrauen in eine Marke, wenn sie wissen, dass deren Werbung mit KI erstellt wurde. Bei den 18- bis 24-Jährigen sind es sogar 45 Prozent. Nach Angaben von Verve ändert die Information für 34 Prozent nichts, und 19 Prozent würden die Werbung sogar positiver sehen.

Die Studie von ARD Media zeichnet ein anderes Bild. 77 Prozent halten eine Kennzeichnung von KI-Werbung für wichtig, und 60 Prozent sagen, dass Transparenz über den KI-Einsatz ihr Vertrauen in eine Marke erhöhen würde. Gleichzeitig sind 61 Prozent oft unsicher, ob eine Werbung mit KI gemacht wurde.

Wie passt das zusammen? Ich bin mir da nicht ganz sicher, aber mein Eindruck ist: Es kommt darauf an, wie man es erfährt. Wer KI-Werbung im Nachhinein durch einen Zeitungsartikel entdeckt, fühlt sich überrumpelt. Wer vorher offen informiert wird, rechnet es der Marke eher an. Das Vertrauen leidet am Gefühl, dass einem etwas untergeschoben wurde.

Mir begegnet das in der Beratung ständig. Ein Salzburger Handwerksbetrieb, mit dem ich die KI-Inventur gemacht hab, war überzeugt, gar keine KI-Bilder zu verwenden. Dann tauchten auf der Website drei Referenzfotos auf, bei denen die Agentur den Himmel getauscht und einen Baucontainer wegretuschiert hatte, beides mit generativer Füllung. Niemand wollte täuschen. Trotzdem hätte sich ein Kunde, der das entdeckt, gefragt, was sonst noch geschönt ist.

Warum funktioniert der KI-Avatar bei WELT besser?

Seit 31. Juli 2025 läuft auf WELT TV jeden Donnerstag um 14.45 Uhr die Sendung „KI-Welt“. Moderiert wird sie von einem Avatar, der dem WELT-Reporter Paul Klinzing nachempfunden ist. Themensuche, Skript und Präsentation übernimmt weitgehend die KI, Menschen überwachen das Ganze.

Der Avatar beginnt die erste Sendung mit dem Satz: „Ich bin zwar nicht echt, sondern ein Avatar.“ Die Offenlegung steht nicht im Kleingedruckten, sie ist der Einstieg.

Dazu kommt, dass Machart und Inhalt zusammenpassen. Eine Sendung über KI, gemacht mit KI, ist ein Experiment mit offenem Visier. Chefredakteur Jan Philipp Burgard bezeichnete das Format zum Start auch genau so, als Experiment. Niemand erwartet bei einem Technikmagazin menschliche Wärme. Das Bild hinkt leicht, aber es trifft den Kern: Ein Roboter, der über Roboter redet, irritiert weniger als ein Roboter, der dir erklärt, wie man trauert.

Perfekt ist das Format trotzdem nicht. Laut turi2 klingt die Stimme des Avatars monoton und emotionslos, und die Süddeutsche vermisste beim Start eine Einordnung durch den Sender. Und im Journalismus generell ist das Publikum skeptisch: In der ARD-Media-Studie lehnen zwei Drittel vollständig KI-generierte Bilder und Videos in der Berichterstattung ab. Nachrichten vom Avatar sind also kein Freibrief. Sie funktionieren dort, wo das Experiment als solches erkennbar bleibt.

Was bedeutet das für deine eigene KI-Werbung?

Zuerst das Rechtliche, weil es seit diesem Sommer keine Geschmacksfrage mehr ist. Seit 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung im Wortlaut auf EUR-Lex. Wer täuschend echte KI-Inhalte veröffentlicht, also einen Deepfake im Sinne der Verordnung, muss das offenlegen. Ein fotorealistischer KI-Großvater fällt mit hoher Wahrscheinlichkeit darunter, ein stilisiertes Icon nicht. Die Details, wen das trifft und welche Bilder wirklich ein Label brauchen, hab ich in meinem Artikel über die Kennzeichnung von KI-Bildern und Chatbots seit August 2026 aufgedröselt. Für die Praxis gibt es mein kostenloses Tool zur KI-Kennzeichnung von Bildern nach dem AI Act, das lokal im Browser läuft.

Das Gesetz regelt aber nur das Minimum. Die spannendere Frage ist, ob dein KI-Einsatz zu dem passt, was du versprichst. Drei Fragen helfen mir dabei, und ich stell sie jedem Kunden, bevor wir eine Kampagne mit KI-Bildern oder KI-Video angehen:

1. Passt die Machart zur Botschaft? Eine Kampagne über Effizienz, Technik oder Zukunft verträgt KI problemlos. Eine Kampagne über Handwerk, Tradition oder Nähe bekommt ein Glaubwürdigkeitsproblem.
2. Würde ich es auf Nachfrage offen sagen? Wenn ja, dann sag es gleich. Die ARD-Zahlen zeigen, dass Offenheit Vertrauen bringt. Wenn nein, ist das ein Warnsignal für das ganze Projekt.
3. Ersetzt die KI etwas, das Teil des Versprechens ist? Ein KI-Hintergrund ist harmlos. Ein KI-Mitarbeiterfoto auf der Teamseite oder ein synthetisches Kundentestimonial ist es nicht, weil die Echtheit genau das ist, was du dort verkaufst.

Ich mach das übrigens selbst so. Ich arbeite gerade an einem Metal-Album, bei dem meine geklonte Stimme singt, und das steht überall dabei, wo die Songs auftauchen. Die Leute finden das spannend, nicht verwerflich. Gerade weil ich es nicht verstecke.

Ist KI-Werbung damit ein Fehler?

Nein. Und da widerspreche ich allen, die jetzt reflexartig „seelenlos“ rufen. KI-Filme werden in den nächsten zwei, drei Jahren zum normalen Werkzeug, so wie CGI und Stockfotos vorher. Die Telekom hat in ihrer Pressemitteilung offen dazugeschrieben, dass der Film mit generativer KI entstanden ist. Das rechne ich ihr an.

Der Fehler liegt woanders. Wer mit KI eine Geschichte über Menschlichkeit erzählt, muss damit rechnen, dass das Publikum die Machart gegen die Botschaft liest. Das lässt sich nicht wegkommunizieren, man kann es nur bewusst entscheiden. Entweder du stehst dazu und machst den KI-Einsatz selbst zum Thema. Oder du wählst für die emotionalste Kampagne des Jahres eben echte Menschen.

Beides ist legitim. Nur so tun, als wäre es egal, das ist es nicht.

Häufige Fragen zu KI-Werbung